Commerce : entre crise et renaissance
Le commerce français réinvente sa stratégie, misant sur emplacement prime et formats innovants.
Un paysage bousculé, mais pas sinistré
Derrière les vitrines fermées, le commerce physique français ne meurt pas : il se transforme. L’étude annuelle de Newmark France dresse un bilan « tout en nuances » du secteur. Sur les neuf premiers mois de l’année, 46 enseignes ont été placées en procédure, presque autant que sur l’ensemble de 2024, dominées par la mode (39 %) et l’équipement de la maison (24 %). Mais parallèlement, 183 plans d’expansion sont en cours, représentant près de 3 000 ouvertures potentielles.
Les enseignes les plus dynamiques sont celles qui ont su repenser leurs formats : la restauration rapide, les chaînes de loisirs et les franchises locales. Les acteurs du discount, du bio ou encore de la boulangerie poursuivent leur développement, souvent à contre-courant d’un climat de consommation prudent. « La recomposition du marché n’est pas une contraction, c’est une redistribution des cartes », souligne Vianney d’Ersu, co-directeur du département Commerces chez Newmark France.
La périphérie urbaine tire aussi son épingle du jeu, accueillant une part croissante des nouveaux projets commerciaux. Le volume des livraisons reste stable à environ 290 000 m² en 2025, concentré à 72 % hors des centres-villes. Les formats traditionnels déclinent, mais les pôles de loisirs explosent : une quinzaine de nouveaux complexes de plus de 5 000 m² verront le jour cette année, pour un total de 130 000 m², soit +51 % par rapport à 2024.
Paris, vitrine de la résilience
La capitale demeure le baromètre du commerce français. En 2025, Paris capte encore 63 % des nouvelles implantations étrangères, malgré un léger repli. La vacance commerciale moyenne sur les artères prime s’établit à 4,1 % contre 5,1 % en 2024 — un niveau historiquement bas. Les boutiques de luxe et les enseignes premium continuent de tirer la demande, soutenues par le tourisme international.
« Nous comptons 27 ouvertures de boutiques de luxe cette année, dont plus de la moitié sont des créations », détaille Antoine Salmon, co-directeur du département Commerces chez Newmark. Les marques asiatiques s’imposent comme la grande tendance du moment : Miniso, Pop Mart, Gong Cha ou Gentle Monster incarnent une nouvelle esthétique, à la croisée du design et de la culture populaire. Ces acteurs ne se contentent plus d’exporter des produits : ils exportent un art de vivre, note Salmon.
Cette vitalité nourrit aussi le marché de l’investissement. Sur les 2,3 milliards d’euros engagés dans l’immobilier de commerce sur les neuf premiers mois de l’année, 65 % concernent des pieds d’immeubles parisiens. Le segment du luxe et des emplacements prime reste hyper concurrentiel. Les grandes opérations se succèdent, à l’image de la joint-venture formée entre Kering et Ardian, ou de la cession du 223 rue Saint-Honoré à Pontegadea. À l’inverse, les centres commerciaux régionaux et les retail parks souffrent d’une offre abondante et de prix encore jugés trop élevés par les acquéreurs.
L'hyper-sélectivité
Pour Malo Lacroix, directeur Retail Capital Markets chez Newmark, « l’hyper-sélectivité demeure le maître-mot : seuls les actifs combinant emplacement, solidité locative et potentiel de revalorisation trouvent preneur ». Autrement dit, la prime à la qualité s’est imposée comme la nouvelle norme du commerce physique.
Dans un environnement marqué par la prudence des ménages, la hausse des coûts d’exploitation et la montée de l’e-commerce, la France réussit néanmoins à préserver un tissu commercial dense, porté par le luxe et la restauration. Le commerce de demain sera plus petit, plus cher, mais aussi plus durable.
Loin de disparaître, la boutique française change simplement de nature : moins de mètres carrés, mais plus de valeur par mètre carré. C’est tout l’esprit du marché 2025 — et peut-être, son avenir.
