Interview BARNES : comment Thibault de Saint Vincent a imposé sa vision du luxe à l'échelle mondiale

Comment vous êtes-vous orienté vers l’immobilier et comment est né Connexion Immobilier ?

Après avoir transformé Universal Service en une SARL nommée Connexion, spécialisée d’abord dans les travaux, la rénovation et les déménagements, j’ai rapidement dû faire face aux difficultés de gestion du personnel dans le secteur du bâtiment. À l’occasion d’un déménagement, j’ai découvert une boutique avec une belle vitrine rue des Moines, dans le 17e, à Paris. C’est alors, presque par hasard, que j’ai décidé de me lancer dans l’immobilier, de prendre ma carte d’agent et d’embaucher des indépendants pour éviter les risques sociaux élevés qui avaient fragilisé ma précédente entreprise.

À l’époque, je n’ai trouvé personne pour bosser avec moi, sauf… Vincent André-Claude, un Libanais qui avait travaillé dans un élevage de poulets en Afrique. Je l’ai recruté sur une intuition lors d’un seul entretien. Il s’est avéré exceptionnel. En seulement quelques jours, il a vendu deux appartements en épluchant les annonces publiées dans le journal Particulier à Particulier. Nous avions réalisé l’équivalent de 100 000 euros de commissions dès la première semaine. Devant ce succès immédiat, nous nous sommes associés pour développer rapidement le réseau Connexion.

Notre stratégie reposait sur deux axes essentiels : la proximité et l’implication directe des directeurs d’agence. Nous voulions être numéro un à 500 mètres à la ronde de chacune de nos agences. Ainsi, entre 1988 et 2001, nous avons ouvert une quinzaine d’agences, essentiellement dans Paris. J’associais systématiquement les directeurs d’agence au capital, ce qui les motivait énormément. En parallèle, nous avons développé des activités connexes : marchand de biens, gestion locative, travaux, afin d’offrir une gamme complète de services à nos clients.

Le succès tenait surtout à deux facteurs clés : le recrutement rigoureux et le marketing adapté à chaque bien immobilier que nous vendions. Le recrutement était central, car l’immobilier est un métier d’hommes et de femmes basé sur la confiance et les relations humaines. Le marketing, quant à lui, était crucial pour mettre en avant nos biens de manière unique et ciblée, afin de séduire acheteurs et vendeurs.

Qu’est-ce qui vous a poussé à quitter Connexion pour lancer Barnes ?

Au début des années 2000, la société française a beaucoup évolué. L’introduction des 35 heures et les nouvelles mentalités concernant le travail m’ont fait réaliser qu’il était temps pour moi de passer à autre chose. Sentant un décalage croissant entre ma vision entrepreneuriale et celle de la nouvelle génération, j’ai décidé de quitter Connexion. J’ai repris les murs de nos boutiques, laissé la gestion des agences à mes associés, qui me versaient des loyers, et je suis parti m’installer à Miami avec ma famille.

Là-bas, j’ai commencé à acheter, rénover et revendre des maisons sur l’eau, ce qui m’a permis de découvrir un nouveau marché immobilier haut de gamme. Ce fut une période passionnante qui a éveillé en moi l’ambition de développer un véritable réseau immobilier de luxe international.

Comment Barnes s’est-elle développée en une marque internationale de l’immobilier de luxe ?

À Miami, j’ai décidé de reprendre l’agence créée en 1995 par mon épouse, Heidi Barnes, spécialisée initialement dans la location d’appartements pour expatriés à Paris et Londres. De retour en France en 2004, j’ai ouvert une grande agence face à la mairie de Neuilly-sur-Seine, symbole d’une nouvelle stratégie ambitieuse. Dès le départ, nous avons voulu positionner BARNES comme une véritable marque de luxe internationale, loin du positionnement entrée de gamme de Connexion.

Nous avons misé fortement sur une image inspirée des grandes maisons de luxe comme Chanel et Hermès, notamment à travers un magazine lancé en 2005, ainsi qu’un discours international fort avec des bureaux à Londres et Miami. Notre stratégie a fonctionné rapidement, et BARNES est devenue une référence pour une clientèle internationale exigeante, recherchant des biens d’exception dans les meilleures villes du monde.

Barnes a élargi son offre au-delà de l’immobilier. Pourquoi et comment avez-vous développé ces nouvelles branches ?

Nous avons rapidement compris que nos clients, souvent des entrepreneurs et des investisseurs très fortunés, recherchaient un accompagnement global dépassant le cadre strictement immobilier. Ils partageaient des passions communes pour les montres de luxe, les voitures de collection, l’art et les yachts. C’est pourquoi nous nous sommes organisés en trois pôles : l’immobilier de prestige, l’art de vivre et l’hospitality.

Sur le plan immobilier, nous couvrons toutes les typologies de biens haut de gamme : hôtels particuliers, appartements de prestige, villas, chalets, vignobles, haras, immeubles, mais aussi des programmes neufs. À cela s’ajoute une activité dynamique en location saisonnière de luxe. Nous comptons actuellement 150 bureaux dans 22 pays, dont 40 en propre et 110 sous forme de licences. En France, nous sommes leaders avec 80 bureaux.

Plus récemment, nous avons créé une branche dédiée à l’hospitality, concrétisée par l’ouverture de lieux exceptionnels comme la Maison BARNES à New York, en collaboration avec le célèbre chef étoilé Daniel Boulud. Ce lieu, situé dans l’Upper East Side, propose des expériences exclusives autour de la gastronomie, de l’art et de la culture. À Paris, nous avons inauguré la Maison Boissière, une résidence de luxe offrant des appartements avec des services hôteliers haut de gamme, répondant à une demande croissante de nos clients fortunés et très mobiles.

Notre département Art de vivre se concentre sur les passions de nos clients : yachting, art, voitures de collection, montres, décoration, family office. Nous avons intégré des experts, comme Camper & Nicholson dans le yachting, dans chacun de ces domaines afin d’apporter des conseils ciblés. Cela nous permet de proposer un accompagnement global, un vrai « lifestyle management ».

Comment fonctionne aujourd’hui le groupe ?

À l’échelle opérationnelle, chaque bureau dispose d’une grande autonomie, tout en respectant une charte de qualité et un programme de formation baptisé « Excellence », qui impose une formation continue, des visites mystères et une exigence d’élégance dans la relation client. Nous investissons aussi beaucoup dans la communication, avec notre propre magazine (150 000 exemplaires), une stratégie digitale offensive et un département marketing international.

Cette organisation nous permet de garantir une cohérence d’image, une exigence de service, et surtout une proximité avec nos clients, qu’ils soient à Paris, New York, Genève, Dubaï ou Tel-Aviv. Notre ambition est d’être la référence mondiale de l’immobilier de luxe, en cultivant une relation durable, élégante et humaine.

Avez-vous également développé une activité dans l’investissement immobilier structuré ?

Oui, nous avons développé une activité de fonds d’investissement et de club deals. Nous avons ainsi créé plusieurs fonds immobiliers en partenariat avec des investisseurs privés, notamment pour des opérations à Luxembourg ou dans des destinations prisées. Ces fonds nous permettent d’accompagner nos clients dans leurs projets d’investissement collectif, tout en mutualisant les risques et en optimisant les rendements.

En parallèle, notre activité de family office propose également des solutions sur-mesure à des familles fortunées, en les accompagnant dans leur stratégie patrimoniale globale. Cela peut aller de l’acquisition d’actifs immobiliers en direct à la participation dans des projets de développement à forte valeur ajoutée. Cette expertise renforce notre mission d’accompagnement global et s’intègre pleinement à notre approche de l’art de vivre.

Nous constatons un intérêt croissant de nos clients pour ce type de montages, notamment ceux qui souhaitent diversifier leur patrimoine ou accéder à des biens d’exception qui seraient difficilement accessibles seuls. Notre rôle est alors de structurer l’opération, de sélectionner les actifs et de suivre leur gestion dans la durée avec rigueur et transparence.

Vous avez été sollicité pour participer à une émission similaire à L’Agence sur Netflix. Pourquoi avoir décliné ?

Effectivement, nous avons été approchés par des producteurs pour participer à une émission similaire à celle de la famille Kretz, très populaire sur Netflix. Nous avons sérieusement envisagé cette opportunité, mais finalement décliné, car ma femme préférait préserver l’intimité de notre famille. Nous avons choisi une autre voie en renforçant notre présence sur les réseaux sociaux, comme Instagram et YouTube.

Quel rôle vos enfants jouent-ils aujourd’hui dans le groupe ?

Nous sommes une véritable entreprise familiale. Deux (et bientôt trois) de nos quatre enfants travaillent désormais avec nous. L’un a la charge du développement en Espagne, où il a déjà ouvert plusieurs bureaux. L’autre est passionné par le vin et dirige notre vignoble varois Château de Jasson, qui complète parfaitement nos activités dans l’hospitality et l’art de vivre.

Quels sont vos prochains projets et comment voyez-vous l’avenir de Barnes ?

Nous avons plusieurs projets ambitieux à court et moyen terme. Nous sommes actuellement en discussions avancées pour franchiser une centaine de nouvelles Maisons BARNES (agences) à Cannes, Venise, Dubaï, etc. Nous regardons des régions comme l’Europe de l’Est, l’Amérique du Sud ou l’Asie pour nous développer. Notre objectif est aussi de multiplier nos concepts de lieux conviviaux et expérientiels, comme Un Moment BARNES, récemment ouvert à Mougins, un espace combinant immobilier, restauration, galerie d’art, cave à vins et librairie.

Aujourd’hui, nous réalisons un chiffre d’affaires global de 240 millions d’euros. Notre ambition est claire : continuer à développer BARNES en tant que marque globale de luxe, toujours fidèle à nos valeurs fondamentales que sont l’accompagnement global, l’élégance, la confiance, l’excellence et une vision stratégique à long terme.