Luxe 2025 : entre savoir-faire, durabilité et seconde main
Le luxe redéfinit ses fondamentaux en intégrant qualité, traçabilité et omnicanalité pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs.
La qualité, boussole des acheteurs
Dans un univers souvent associé au prestige et au statut, les résultats de l’étude EY surprennent par leur clarté : deux tiers des Français placent la qualité comme motivation première de l’achat d’un produit de luxe. Une proportion supérieure de cinq points à la moyenne mondiale, qui montre combien l’attente vis-à-vis des maisons reste forte sur le plan de l’excellence artisanale.
En France, le savoir-faire artisanal occupe la première place dans les critères d’influence, alors qu’il n’arrive qu’en troisième position dans le reste du monde, derrière la qualité des matériaux et l’héritage de la marque. La génération Z pousse même cette exigence plus loin : elle associe la notion de savoir-faire à la dimension locale, signe d’une recherche d’authenticité et de proximité.
Cette hiérarchie des valeurs diffère sensiblement des autres marchés : aux États-Unis comme en Asie, le prestige de la marque et son héritage demeurent centraux, tandis que les consommateurs français valorisent davantage l’exclusivité et la rareté des produits. « La vraie révolution ne se fera pas avec une stratégie de prix mais par une réflexion plus profonde sur l’univers des marques », analyse Rachel Daydou, associée EY Fabernovel, citée dans le rapport.
Durabilité et omnicanalité, les nouveaux codes
Autre enseignement majeur : la montée en puissance de la durabilité dans la décision d’achat. Pour les Français, la traçabilité de la chaîne de production arrive en tête des préoccupations, loin devant le packaging. La sensibilité à l’empreinte carbone est également marquée : elle progresse de dix points par rapport à la moyenne mondiale et occupe la deuxième place dans l’Hexagone.
Cette spécificité s’explique par les polémiques récentes sur l’authenticité des produits et le lieu réel de fabrication. « Les maisons de luxe peuvent utiliser la traçabilité pour démontrer que leurs produits sont fabriqués par des artisans qualifiés, avec des matériaux sûrs, ce qui justifie les prix et regagne la confiance des clients », poursuit Rachel Daydou.
En parallèle, l’expérience omnicanale s’impose comme un passage obligé. Si 63 % des Français continuent de préférer l’achat en boutique, 40 % des jeunes de la Gen Z combinent déjà parcours physique et digital. La boutique reste le lieu privilégié pour toucher et essayer, bénéficier d’un conseil personnalisé et vivre une expérience, tandis que l’on attend du digital un accès facilité à des collections exclusives.
Seconde main et location, nouveaux relais de croissance
Longtemps considérés comme marginaux, les marchés de la seconde main et de la location s’imposent désormais comme des piliers de la stratégie des maisons. Selon le rapport, 54 % des consommateurs mondiaux se disent prêts à acheter un produit de seconde main directement auprès d’une marque de luxe — un chiffre qui atteint 48 % en France.
La location progresse également : un acheteur sur deux dans le monde se déclare ouvert à cette option, un chiffre qui se maintient à 41 % en France. Les motivations sont multiples : praticité (éviter stockage et entretien), utilisation ponctuelle lors d’événements, ou encore recherche d’un accès élargi à des biens rares.
Ces tendances obligent les grandes maisons à intégrer des modèles alternatifs sans renier leur image d’exclusivité. L’abonnement à des services premium, la location événementielle ou la certification de produits de seconde main deviennent autant de relais de croissance… et de leviers de décarbonation.
Dans un marché marqué par les incertitudes macroéconomiques et le ralentissement de la demande chinoise, la conclusion d’EY est sans appel : les marques doivent retrouver l’essence du luxe — qualité, rareté, savoir-faire — tout en embrassant les nouveaux usages. Un équilibre délicat, mais désormais incontournable.
